Publicidad de productos financieros

La CNMV (Comisión Nacional del Mercado de Valores) acaba de publicar una Circular sobre publicidad de productos financieros y servicios que prestan las agencias de valores, sociedades gestoras de fondos de inversión y demás empresas de inversión sujetas a su supervisión.

Se basa en su deber, como agencia supervisora de hacer un control de la publicidad tanto preventivo como correctivo. El control preventivo lo hace a través de normas, principios y criterios que deben cumplir los mensajes publicitarios. Y el correctivo requiriendo el cese o rectificación de una publicidad de productos financieros que no se ajuste a las normas, y sancionando al emisor.

Actividad publicitaria

La Orden EHA/117/2010 considera actividad publicitaria (te extracto su artículo 2):

toda forma de comunicación dirigida al público con el fin de promover, directamente o a través de terceros, por cualquier medio (prensa, radio, televisión, correo electrónico, Internet u otros medios telemáticos, carteles interiores o exteriores, vallas, octavillas, circulares y cartas que formen parte de una campaña de difusión, llamadas telefónicas, visitas a domicilio o cualquier otro sistema de divulgación):

• la contratación de un determinado servicio o actividad de inversión.

• la suscripción o adquisición de instrumentos financieros.

• las comunicaciones de cualquier parte interesada en una oferta pública de adquisición de valores con el objeto de influir en el resultado de la misma (salvo OPAs públicas).

• la suscripción o adquisición de valores emitidos por instituciones de inversión colectiva, entidades de capital riesgo o fondos de titulización.

• las comunicaciones destinadas a llamar la atención del público sobre las actividades de gestión o comercialización de instituciones de inversión colectiva, de entidades de capital riesgo o de fondos de titulización.

Este mismo artículo no considera actividad publicitaria las campañas publicitarias corporativas (información genérica de una entidad para darse a conocer al público, las presentaciones a analistas o inversores institucionales o las publicaciones periódicas de analistas sobre instrumentos o servicios financieros (informes de análisis, recomendaciones de inversión, etc.).

Esta misma, habilitó a la CNMV para dictar las normas precisas para el desarrollo y ejecución de esta supervision de la publicidad, que es lo que se hace con la nueva Circular de 2020.

Actividad publicitaria pasa a ser en la nueva Circular:

toda forma de publicidad, realizada por las entidades en el ámbito de su actividad, independientemente de los medios de comunicación, soportes y formatos publicitarios utilizados, tales como televisión, cine, radio, prensa, publicidad a través de internet (en cualquiera de sus formas) o dispositivos móviles, todo tipo de publicidad exterior, publicidad directa, publicidad en el lugar de venta, folletos, catálogos, regalos promocionales, campañas de fidelización, actos de patrocinio, visitas a domicilio o cualquier otra forma de comunicación comercial.

Servicios sujetos

Los productos y servicios financiero sujetos a supervisión de su actividad publicitaria dirigida a inversores o inversores potenciales residentes en España son:

• Instrumentos financieros.

• Servicios y actividades de inversión y servicios auxiliares de inversión.

• La actividad de gestión de instituciones de inversión colectiva, de entidades de capital riesgo y de fondos de titulización.

• Los depósitos estructurados.

• Los servicios de las Plataformas de Financiación Participativa.

• Cualquier producto financiero, servicio o actividad sometida a la supervisión de la CNMV.

A qué empresas afecta

La nueva Circular va destinada a las empresas siguientes:

• Empresas de servicios de inversión.

• Entidades de crédito.

• Sociedades gestoras de instituciones de inversión colectiva y de entidades de inversión colectiva de tipo cerrado.

• Plataformas de financiación participativa.

• Cualquier parte interesada en una oferta pública de adquisición de valores o en una oferta pública de venta o suscripción de valores.

• Cualquier entidad que haga actividad publicitaria sobre productos y servicios de inversión dirigida a potenciales inversores residentes en España.

Contenido y formato del mensaje publicitario

Entendiendo por mensaje publicitario la «información incluida en una comunicación comercial que se dirige a captar la atención del destinatario con el objetivo de que éste adquiera o utilice un producto o servicio financiero», la CNMV dice que deberá ser lícita.

Esto es, que deberá cumplir la Ley General de Publicidad (1988), la Ley de Competencia Desleal (1991) y la citada Orden EHA/1717/2010.

Por ejemplo la LGP dice en su artículo 3 que es ilícita la publicidad que atenta contra los derechos de la Constitución, la publicidad engañosa, la publicidad desleal o la publicidad subliminal.

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género.

b) La publicidad engañosa.

c) La publicidad desleal.

d) La publicidad subliminal.

e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Autocontrol de la publicidad

Las empresas que hagan publicidad de productos financieros deberán establecer una política de comunicación comercial con controles internos proporcionados a la complejidad de su actividad publicitaria, productos o servicios, público destinatario y medios de difusión de los mensajes publicitarios.

También deberán mantener un registro interno actualizado de sus actividades publicitarias a disposición de la tarea supervisora de la CNMV. Este deberá ser veraz, exhaustivo, accesible y trazable. Es decir, actividades publicitarias separadas por años naturales e identificadas por número de orden correlativo y nombre comercial. Se mantendrá un histórico de 5 años.

Si están adheridas a sistemas de autorregulación publicitaria como Autocontrol de la Publicidad, deberán tener un informe de consulta previa positivo sobre cada pieza publicitaria con contenido diferencial antes de proceder a su difusión.

Supervisión publicitaria

Una vez pública, la CNMV podrá requerir a las entidades información específica sobre las campañas o piezas publicitarias con el fin de valorar su idoneidad con arreglo a la Orden EHA/1717/2010 y la nueva Circular. También podrá requerir requerir el cese de la publicidad o su oportuna rectificación.

La empresa tendrá tres días hábiles para contestar.

Entrada en vigor

La nueva Circular entrará en vigor a los tres meses de su publicación en el BOE salvo el registro de publicidad que entrará en vigor a los seis meses.

Normativa relacionada

• Circular 2/2020, de 28 de octubre, de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, sobre publicidad de los productos y servicios de inversión (BOE de 13 de noviembre de 2020).

• Real Decreto Legislativo 4/2015, de 23 de octubre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Mercado de Valores (ver online).

• Orden EHA/1717/2010, de 11 de junio, de regulación y control de la publicidad de servicios y productos de inversión (ver online).